记忆里的经典广告

2020-11-15| 发布者: admin| 查看: |

  段永平,一个低调的商业奇才,近几年随着OPPO, VIVO, 拼多多的火爆,而被人翻出来刷了朋友圈,是不折不扣的中国的经营之神。段永平在营销上对人性的洞察,以及对广告的把控力,在中国是数一数二的水平。二十多年前的开山之作,放到现在看还是经典。

  中山小霸王,当年的一个亏损的乡镇企业,如果没有段永平,恐怕早就像很多当年的亏损的中小企业一样,早早倒闭而湮没于时间长河。有了段永平,虽然现在小霸王早已重归于平庸,但好歹在企业史上和营销史上能留下浓墨重彩的一笔。段永平当年用稳定的产品,独特的营销洞察和高效的广告,把小霸王再学习机这个行业里很快送上了巅峰。

  首先是命名,当年对类似的产品,大家都叫游戏机。其实主要也是用来玩一些类似俄罗斯方块等现在我们看不上的游戏,但当年觉得好玩死了。那时电脑还是相当高大上的东西,所以这类从日本传来简单的电脑,以电视机做屏幕,用来玩游戏的机器大行其道。段永平的高明之处是对购买过程的洞察:这类机器是孩子---中小学生特别喜欢玩,但是掏钱的是家长。家长一般都反对孩子玩游戏,怕耽误学习。于是段永平给他的产品命名叫小霸王学习机。既然是用来学习的,那购买阻力一下就没了,家长乐于购买,孩子拿到后很少时间用来学习,大部分时间还是再玩游戏。但销量上去了。可以说通过段永平的洞察,开创了一个新行业。直到现在,教育电子产品都是步步高很重要的一个现金牛。

  第二,光有一个好名字还远远不够,因为同行都跟进,都叫学习机了。这个时候需要高效的品牌传播。小霸王于是制作了这个脍炙人口的广告:你拍一,我拍一,小霸王出了学习机;你拍二,我拍二,游戏学习在一块;你拍三,我拍三,学习起来很简单;你拍四,我拍四,包你三天会打字;你拍五,我拍五,为了将来打基础!这篇广告词乍看平淡无奇,而且偏长。但仔细分析一下,有很多地方可圈可点。用了当年孩子们都喜欢和广为传颂的一个儿歌做底子来套用,在孩子种的传播性就不用说了,就是大人,对这种朗朗上口的广告词都很容易记住;另外,中间有分别针对孩子和大人的卖点,针对孩子,游戏学习在一块,学习起来很简单。对大人”包你三天会打字“,要知道,打字在那个年代可是个硬技能,每个稍微大点的公司都需要一个专职打字员。最后那个“为了将来打基础”是点睛之笔,别家孩子都有了,你不买,想让孩子输在起跑线上吗?

  第三,有了好的广告,还需要好的传播路径。段永平的魄力在此又可见一斑。请了成龙做代言,亮相中央电视台,无一不是大手笔。此外在非繁忙时段,高频长篇幅完整版广告播出。此外还买下很多电视台的垃圾时段,反复地播出,形成了洗脑效应。广告在一定时间内需要饱和攻击才有洗脑效果,这一点,我们在当年的小霸王,以及现在的OPPO和VIVO都能看到段式一脉相承的操作理念。

  因此,从段永平的开山之作我们可以学习到几点:好的广告都是建立在对消费者心理洞察的基础上;好广告要简单易记,朗朗上口;广告的洗脑效应要靠饱和攻击;在同质化的产品和广告的环境下,用人格化的传播方式能增加广告效力,增强购买转化率;不同时段适合播放不同的广告,通过多点影响消费群体。大部分成功的中国企业家,在营销和投放广告这件事情上,无一不是门清的。

 
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