短告图说,反传统的风油精广告走红网络

2020-05-19| 发布者: admin| 查看: |

互联网的发展不仅改变了人类的生活习惯、社交方式,同时也在深刻影响和改变与传播密切相关的广告行业,许多与经典教科书模式大相径庭的广告类型都在纷纷出现。近日,在微博中以“请注意水仙风油精的正确用法”为主题的谐趣图片,就引发了不少业界关注。

这一系列图片不同于传统的广告形式,既没有直白或含蓄的产品阐述,也没有经典广告所惯常的广告语宣传,其内容不过是借用水仙风油精清心醒脑的特点,通过照片PS,进行一点风油精和过量风油精使用的表情对比,对网友耳熟能详的一些影视演员、表演艺人、卡通形象甚至动物明星进行了恶搞。但是令人意想不到的是,这种无甚深刻内容,只求一秒钟关注,博人一笑尔的“秒浏览”图片,竟然收获了大量的网友主动评论和转载,这或许正说明了新媒体背景下广告传播的某些特点。

其实从海报到广播,从电视到网络,每一次传播媒介的发展和变化,都自然带动着广告创意的形式随之发生变革,而广告形式与传播媒介特性的配合度,则往往成为了广告成功的关键。广告画报,强调静态画面的意味深长和视觉暗示,所以刀砍斧凿的硬汉约翰韦恩与大漠孤烟,成为了万宝路的英雄;而电视广告则讲究声、像、色的多元洗脑,将观众-消费者请入瓮中,所以大牌导演雷德利斯科特执导的富于冲击力和感染力的“Apple-1984”,才成为苹果铁锤砸碎IBM铁幕的象征……在前网络时代的传播媒介革命,都是由一元向多元的转化,自然而然广告形式也更关注如何营造出多媒体的信息冲击,以求吸引受众的关注,进而使得广告受众能够发掘隐藏在这些华丽的多媒体细节背后的广告内容。

但这种广告创意与媒介发展的互动,在网络时代却显得有所不同。集合报纸、图画、动画、漫画、广播、影视等丰富内容于一身的互联网堪称是前所未有的“富媒体”。超量的信息产生和丰富到过度的传媒形容,让公众陷入了前所未有的信息过载状态中,满世界的 “求关注”,“求回复”声音的世界,让公众只能应答以“求摘要”,“求简介”。因此无论广告传播者再怎么按照传统的套路来讲故事,造奇观,都很难让广告受众保持注意力。在互联网时代,公众的注意力焦点是离散的,信息的摄取方式是零散的,这里流行的注定只能是段子文化,碎片阅读。投资上亿的电影不低五分钟的邪典翻拍,精心炮制的新闻不如140字的微博消息,浸染十数年的知名偶像比不过三图两语的宅男女神,稍加留意就会发现,不止是广告行业,几乎在所有的传播行业都出现了类似水仙风油精这样的秒阅读大行其道的案例。

这些都足以证明在互联网背景下,“秒关注”,“瞬热点”已经成为网络传播必须遵循的守则,提供碎片化的信息内容,也已经成为网络时代广告传播的大势所趋。而对于这些互联网传播媒介特征的研究,以及如何为用户提供类似符合互联网特征广告创意的思考,或许也将成为每位广告传播从业者都必须思考的问题。

 
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